中新網3月27日電 據北京現(xiàn)代商報報道，近日央視直播伊拉克戰(zhàn)事，收視率狂漲28倍，截止25日，廣告收入損失了近1200萬。
3月20日，伊拉克當?shù)貢r間凌晨5時35分，北京時間20日上午10時35分，美英開始對伊拉克首都巴格達發(fā)起空襲，新華社較其他世界級通訊社提前10秒鐘發(fā)出了這一消息。2分鐘后，中央電視臺也在一套、四套和九套開始了“伊拉克戰(zhàn)爭特別報道”。拿出整個一個頻道，連續(xù)20個小時直播報道，央視不僅體會了做新聞的酣暢淋漓，還明白了任何時候都得一手抓收看，一手抓收益的道理。
北京時間3月20日上午10時35分，當美英開始對伊拉克首都巴格達發(fā)起空襲的時候，盡管中央電視臺已經做了充分的準備，并且提前一天就“組織每一班的主持人、編輯、記者進行演練”，他們還是沒有想到，在接下來的一段時間里，整個央視海外中心將晝夜不息地陪伴這場遠方的戰(zhàn)爭，進行每天連續(xù)20個小時的直播報道。由于人員增加，央視的走廊里也成了辦公地點，嘉賓也在走廊里排隊，就像演員等待演出一樣。
直播戰(zhàn)事大賺眼球
3月20日，央視海外中心，在戰(zhàn)爭爆發(fā)后的幾小時里，整個13號演播室始終彌漫著打仗般緊張的氣息，每個人都在一路小跑，平日里斯文的女編導這時也沒了一點兒風度。不斷有人撞到別人或者被撞到，一聲“對不起”剛甩出口，人就不見影了。對于新聞人來說，這是一個從天而降的報道機會，對于商家來說，這是一個不可多得的做廣告的機會。
收視率狂漲28倍
3月20日這天，在伊拉克戰(zhàn)事開始之后，與19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，四套節(jié)目收視率的平均增幅則達到了500%！戰(zhàn)爭開始后的前四天里，3月20日到23日之間，中央電視臺一套、四套、九套節(jié)目的人均收視時間達到58分鐘，比平時提高了45分鐘。其中，央視四套直播的“關注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。
3月24日，在連續(xù)熬了幾天幾夜后，央視海外中心新聞部主任楊剛毅說話的聲音已經變得平緩和沙啞，興奮和緊張依然流露于言語間，疲憊也同樣難以掩飾。
從理論上講，中央電視臺擁有與世界各主要電視機構建立的新聞傳送機制，世界各地發(fā)生的新聞，央視均能在第一時間獲取相關信息，但是，“過去我們遇到這種突發(fā)事件，一般不會立刻做出直播報道。”一位傳媒界教授說，直播突發(fā)事件，并且及時配發(fā)相關的評論，媒體是要擔當一定的風險的。
2000人參與報道
“部門一共170人，已經全部投入進去了，到3月23日下午，央視海外中心已經把《中國報道》里負責國際新聞的記者、編輯和主持人全部支援過來。3月24日，對臺部又投入進來4個人。”央視海外中心新聞部主任楊剛毅告訴記者，新聞采編隊伍在不斷擴大，如果算上外圍工作人員，海外中心一共動用了2000人來做關于伊拉克戰(zhàn)事的報道。
除了人力的投入，到3月26日，央視海外中心新聞部已經為英語和阿拉伯語兩組同聲傳譯人員付費24萬多元人民幣。此外，幾天來，央視請進直播間的嘉賓人數(shù)也在不斷增加，相應的勞務費已經是一筆不小的支出。這還不算，央視此次派出9名戰(zhàn)地記者，隨著戰(zhàn)爭的延續(xù)，資源的匱乏，他們的花銷會以驚人的速度增長。
為了這次報道，央視似乎不吝金錢，其實，堤內損失堤外補。央視索福瑞每天不斷地統(tǒng)計最新的收視情況，而所有這些資料除了會愉悅新聞工作者的精神、鼓舞士氣之外，還有一個重要的作用，提供給央視的廣告主，做廣告投放分析。
按道理，如果操作得當，巨額的廣告費是不會讓央視吃虧的。
突發(fā)事件直播造就成名
如同海灣戰(zhàn)爭成就了CNN，“9·１1”事件成就了卡塔爾半島電視臺和鳳凰衛(wèi)視一樣，任何一次重大突發(fā)事件都會提供給全世界的媒體一個提升的機會，央視終于趕上了一班車。
一次成功的突發(fā)事件直播報道所帶來的收益絕不僅僅是幾天的廣告收入，還有潛在觀眾的培養(yǎng)和品牌形象的樹立和鞏固。“這次關于伊拉克戰(zhàn)事的報道結束后，如果再遇到重大突發(fā)新聞事件，觀眾的第一反應有可能就是直接搜索中央臺，看看都報道了些什么”，丁俊杰教授分析：“就像‘9·１1’事件結束后，很多有條件的地區(qū)的觀眾培養(yǎng)起了對鳳凰衛(wèi)視的收視習慣一樣。”
此外，由于豐富的頻道優(yōu)勢，即使拿出整個一個頻道來報道伊拉克戰(zhàn)事，央視也不覺得吃力，余下的11個頻道為其他的節(jié)目提供了足夠的出口。此番全頻道直播，報道伊拉克戰(zhàn)事的經驗似乎增強了央視領導對于辦一個純粹的新聞頻道的信心。央視海外中心新聞部主任楊剛毅說：“現(xiàn)在整個CCTV-4頻道快要成了一個新聞頻道了，此前在2002年9月2日，四頻道曾改版，每天滾動播出新聞10次，共280分鐘。這次報道之后，原計劃打算在5月再次調整，每天播出新聞400分鐘。”
貽誤戰(zhàn)機廣告歉收對突發(fā)事件報道可以新價格和方式售賣廣告
3月20日，從中央四套開始直播“關注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目起，四套原有的節(jié)目就都暫停播出了，捆綁在各個節(jié)目上的廣告也停止播放。按照中央電視臺慣例，遇有重大突發(fā)事件，導致廣告無法正常播出的，央視會在節(jié)目恢復正常后，在相同的時間和欄目予以補播。
“媒體在對突發(fā)事件進行直播報道時，觀眾的關注度要比平時高出很多倍，這個時候如果按照原來的價格，廣告主是買不到這個時段的廣告的。”北京廣播學院新聞學院院長丁俊杰說，停止原定計劃的廣告播出是正常的，但是在對突發(fā)事件進行報道的過程中同樣可以以新的價格和方式售賣廣告。
無疑，在關注伊拉克戰(zhàn)事的直播報道開始后的5天里，央視并沒有做到這一點。從3月20日到3月24日，整整五天，人們在屏幕上看到的只有日漸疲憊的董健和徐俐，還有每次暫停報道時插播的，悲傷音樂襯托下的伊拉克婦女、兒童哭泣的畫面，敏感的商人和媒體經營者們在問，“廣告在哪里”？
確切地說，在頭五天的直播中，間或是有廣告播出的，但是那一分鐘的廣告始終沒有變換過，而且插播的頻率明顯少于鳳凰衛(wèi)視中文臺。或許，央視有現(xiàn)成的廣告方案可以套用，但是他們卻沒有像預見戰(zhàn)爭的打響一樣，預見性地提前招商，央視自知廣告經營不善，貽誤了“戰(zhàn)機”。在內部會議上，央視人自己總結，“一套、四套的廣告業(yè)務沒有鳳凰衛(wèi)視反應快，對于突發(fā)事件的報道，廣告經營的應變能力不強，缺乏主動設計、經營沒有預見性、在平時的經營中沒有儲備客戶資源等等，以致于對于突發(fā)事件的新聞報道開始以后，沒能在第一時間拿出一個好的廣告售賣模式給廣告主。”
有好事者給央視算了一筆賬，如果按照央視每次插播廣告時間為一分鐘，且全天都插播同樣的廣告組合，每個廣告播放5秒，那么一天下來，央視就能收入240萬毛利，浪費5天時間，央視起碼少賺了1200萬元人民幣。新廣告方案遲到5天出臺廣告價格上漲12倍
3月24日，央視終于制訂了全新的配套廣告方案。方案規(guī)定，3月29日之前，在央視一套和四套的關于伊拉克戰(zhàn)事的特別報道中，廣告規(guī)格分為5秒和15秒兩種。以天為銷售單位，每天在兩套節(jié)目中的播放次數(shù)，合計不少于10次(CCTV-1每天不少于4次，CCTV-4每天不少于6次)，5秒的廣告價格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。這個價格與央視四套平日廣告價格中最貴的相比也要高出12倍。(平常，在央視四套的廣告報價單里，最昂貴的廣告是“讓世界了解你”欄目的廣告，5秒規(guī)格，標價16000元)。
新的方案出臺后，25日晨，央視四套的直播節(jié)目中，觀眾終于看到廣告時段里增加了兩個新面孔，到晚上8點多種，四套每次插播廣告的時間已經超過了1分鐘，而且廣告主也變換多端，產品與品牌明顯豐富。
在央視的新方案中，記者注意到，3月29日以后的10天，廣告的價格會下調，5秒規(guī)格廣告的售價降至15萬元／天。看來，第一輪的淘金已經所剩時日不多。
