- 中國植入式廣告遇“成長煩惱”:《捐助》只是縮影
漫畫：植入廣告 中新社發(fā) 吳之如 攝
當(dāng)下中國植入式廣告遭遇“成長的煩惱”
“請不要在廣告中插播小品。”
——虎年春晚，小品《捐助》因植入大量直白的廣告，而遭網(wǎng)友如此調(diào)侃。短短21分32秒的小品里，“搜狗”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“搜狐”被提到6次，“三亞旅游”出來湊了熱鬧，“國窖1573”也多次露臉……
《捐助》只是個縮影。稍微留意便能發(fā)現(xiàn)，春晚的熱門節(jié)目里，植入式廣告無孔不入。“哥看的不是春晚，是廣告。”網(wǎng)友戲言。虎年初春，有關(guān)春晚應(yīng)該娛樂國人，還是應(yīng)該賺錢，文藝節(jié)目該不該植入廣告等話題成為媒體熱點。日前的全國兩會上，多位代表委員也談及這一話題。
在諸多討論和關(guān)注的背后，“植入式廣告”這種新興廣告形式，正經(jīng)歷著自己“成長的煩惱”，等待著新的“蛻變”。
誕生：
——1929年最早出現(xiàn)于美國
“植入式廣告”，是指把能代表產(chǎn)品或服務(wù)的視聽品牌符號，融入到影視情節(jié)或舞臺產(chǎn)品中，通過給觀眾留下一定的印象，以達(dá)到營銷目的。
“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。同樣在美國，3年后，鷹牌雪茄以25萬美元的高價，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權(quán)利。此后，植入式廣告在美國電影中越來越常見。
與美國發(fā)端于電影不同，植入式廣告進(jìn)入中國，則是始于1990年的室內(nèi)情景劇——《編輯部的故事》。“百龍礦泉壺”因在劇中頻繁出現(xiàn)，并設(shè)置情節(jié)由劇中人宣傳它的好處，而一時為眾人熟知，出現(xiàn)了市場上產(chǎn)品旺銷的“百龍現(xiàn)象”。這種立竿見影的效果，讓植入式廣告作為一種營銷方式，漸漸為國人重視，并“漫延”到各種影視劇、文藝節(jié)目領(lǐng)域。
成長：
——產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)
如今中國，在電視屏幕上看到植入式廣告早已屢見不鮮。如，時下熱播電視劇《老大的幸福中》中，白酒、醫(yī)院、電動車、瓜子、汽車、酒店的植入式廣告觸目可及。文藝節(jié)目更是廣告“重地”，除春晚外，《超級女聲》等有影響力的電視節(jié)目，無不通過冠名、嵌入節(jié)目內(nèi)容等形式，植入大量廣告。
在電影院的寬大銀幕上，同樣不時出現(xiàn)或巧妙或生硬的植入式廣告。2004年賀歲片《天下無賊》里，影片一開頭，鏡頭一直停留在劉德華飾演的男賊手持的數(shù)碼攝像機(jī)屏幕的標(biāo)志上。此后，男賊偷得大量手機(jī)，無一例外同屬一個品牌。后來，電影《手機(jī)》中，另外一個手機(jī)品牌則大顯身手，還通過細(xì)節(jié)告訴人們，某款汽車可以超載12個女孩，內(nèi)部空間巨大……
對于影視劇、文藝節(jié)目中該不該植入廣告的爭論，不少專家分析指出，作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，植入式廣告是影視劇、文藝節(jié)目未來發(fā)展的趨勢，市場前景巨大。
數(shù)據(jù)顯示，1974年，美國植入式廣告業(yè)務(wù)的價值為1740萬美元，而2009年，這一數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。據(jù)悉，在中國，《天下無賊》中純植入式廣告收入達(dá)到4000萬元人民幣，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元人民幣。而中國僅付費電視植入廣告這一市場，預(yù)計2010年的規(guī)模就將達(dá)到3100萬美元。
青澀：
——有的挨罵有的成功
在美國，植入式廣告已有80余年的歷史。在中國，它還不到20歲。相較于美國在此領(lǐng)域的成熟，中國的嘗試仍處于青澀階段。同在中國，當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，交給不同的人去使用時，往往產(chǎn)生不同的效果。有的為人津津樂道，有的讓人絲毫記不住，有的則招致觀者的厭煩。
除小品《捐助》外，還有不少影視劇、文藝節(jié)目中的植入式廣告顯得過于“露骨”和“泛濫”。事實上，在部分影視劇遭受尖銳批評的同時，不出國門，植入式廣告的成功案例并不鮮見。近年來，馮小剛導(dǎo)演的《天下無賊》、《手機(jī)》、《非誠勿擾》等幾部電影，較多地獲得媒體好評。這些電影，無一例外，都是從容不迫地展示產(chǎn)品和標(biāo)識，并未大張旗鼓地直接推銷。此外，《幸運(yùn)52》、《超市大贏家》等電視節(jié)目的植入式廣告，也同樣獲得較多認(rèn)可。
而全球范圍內(nèi)，植入式廣告的成功案例更是常見。在電影《阿甘正傳》里，“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”成為經(jīng)典臺詞之一。電影《指環(huán)王》則帶動了新西蘭的旅游業(yè)，因為那里是外景拍攝地。《穿普拉達(dá)的女魔頭》更是將產(chǎn)品品牌直接放入電影片名。
何往：
——從“粗糙”到“巧妙”
剛剛閉幕的全國兩會上，植入式廣告引發(fā)代表委員的熱議。全國政協(xié)委員陳道明指出，植入式廣告要適可而止，否則可能造成雙輸，文化應(yīng)有獨立的精神，不要被商業(yè)取代。還有人大代表建議，在較多考慮公共性、公益性的春晚上，應(yīng)禁止植入式廣告。
近期，不少媒體評論指出，作為產(chǎn)業(yè)鏈上重要一環(huán)，植入式廣告存在具有合理性，而該以何種形式出現(xiàn)，則是需要考慮的話題。中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明指出，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”
事實證明，精巧的廣告植入，可以帶來商業(yè)和藝術(shù)的雙贏。電影《變形金剛》植入式廣告收入超4000萬美元，共植入了68個品牌廣告，如，“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車等情節(jié)，成為故事發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)。此外，當(dāng)品牌所蘊(yùn)含的文化與節(jié)目內(nèi)容相一致時才能將廣告植入其中。《功夫熊貓》中“Just do it (盡管去做。耐克廣告語)”的出現(xiàn)，不但沒有讓人覺得不自然，反而為影片主題的突出起到錦上添花的作用。
因而，如何巧妙地進(jìn)行廣告植入，是出給中國影視劇、文藝節(jié)目制作者的一道難題。
（陳振凱 徐海洋）
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