- 植入廣告成“過街老鼠” 扒扒植入廣告的“皮”
這幾天，網上一個名為“史上最牛廣告植入劇照”的帖子受到熱烈關注。帖子中的劇照出自剛剛殺青的青春劇《佳期如夢》，其中一張劇照植入的廣告高達7個，讓網友情不自禁玩起了“大家來找茬”的游戲。雖然后來證實這只是一張PS過的圖片，但劇組人員在接受《東方早報》記者采訪時卻表示：“我相信廣告不會影響觀眾收看電視劇時的觀感，最后成品一定會讓觀眾看著很舒服。”網友推測，這張PS的劇照很可能是推廣機構在電視劇播放之前炒一把，只是現在很有“炒焦”的危險。
繼央視春晚鋪天蓋地的廣告植入倒了大家胃口后，現在網友們已經開始擔心：“以后哥看的還是電視劇嗎？”為什么國內的影視廣告植入都是如此地硬邦邦？到底哪些人是植入式廣告的幕后推手？真正絕妙的植入式廣告，又是怎么樣的呢？就讓記者為你一一解析。
是誰把廣告放到鏡頭里
廣大影迷第一次見識植入式廣告的威力，應該是馮小剛那部創造票房紀錄的電影——《非誠勿擾》。
你可能想不到的是，《非誠勿擾》植入式廣告的幕后操盤手，就是大名鼎鼎的“詩人”江南春。作為分眾傳媒的CEO,他在一次講座中將其中的奧秘和盤托出：“我們在拍之前，把所有的廣告先搜集好，廣告費就是制作費，有多少廣告拍多少電影，這樣的話我們永遠不會虧錢。《非誠勿擾》就是按照這個邏輯做的，做了14個植入式廣告，搭了10條貼片廣告，總共收入五千多萬元。”
而江南春的下一個“大頭”，就是馮小剛正在拍攝中的《唐山大地震》。他表示：“《唐山大地震》唐山市政府投了六千萬元，成本又抵了。所以盡量不要拍古裝片，植入起來很難，我們以后以拍現代片為主，最好拍跟汽車有關的，更容易賺到錢。”
此外，國際廣告巨頭傳力、群邑等也都是植入式廣告的強勢機構。而2009年10月因涉嫌詐騙被警方拘留的方宏進，原本也想在植入式廣告上一展身手，可惜的是他失敗了。
植入廣告為何不受待見
最近網友PS的《佳期如夢》的劇照，其實很好地反映了為什么我們會厭惡植入式廣告。在一幅畫面里塞進七個廣告，而且很可能沒有一個會跟劇情發生關系，這不就是曾害苦了很多人的“填鴨式教育”嗎？
很多時候，中國的導演們往往弄巧成拙，比如寧浩的《瘋狂的賽車》，網友細數該片的廣告鏡頭，起碼有8處以上，其中被調侃最多的是某德國品牌的中檔汽車廣告。網友說：“雖然在戲中上演了飄移的高難度動作，但最終沒能追上一輛破卡車，這對于車主來說該多郁悶啊。特別是跟《瘋狂的石頭》里趾高氣揚的德國牌‘別摸我’相比，這個廣告真是太失敗了。”
這些植入式廣告之所以不被我們接受，原因很多。“太填鴨”自然是最大的原因，因此現在廣告界便興起了“柔性植入”的概念。其次，目前大多數導演并不懂得“如何將廣告味變成趣味”的竅門所在。
不過，也有其他的原因作祟，比如華誼的老總王中軍就曾說過：“如果你給我100萬元，要我加一個不靠譜的鏡頭，我肯定不會；如果你給我1000萬元，我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。”
好萊塢如何玩廣告植入
可能你猜也猜得到，國際上公認的最成功的影視廣告植入，就是《007》系列。大家都看得出，只要一部007系列的電影開拍，片中一定會有天價手表、豪華跑車以及名貴洋酒。不過，這些東西可不是傻乎乎地在鏡頭前面晃兩下就完事了：天價手表是充滿了高科技的秘密武器，豪華跑車總能救邦德一命，至于洋酒，那句 “要搖不要攪拌”的口頭禪更是路人皆知。
記者采訪業內人士，他表示007系列的廣告植入之所以成功，是因為這些物品營造了一種“幻想感”，你很渴望得到，但在現實中你又得不到。你只好去買現實中的這些品牌，在使用它的時候幻想這就是電影里的那些高科技產品。
其實在美國，也有看起來“很傻很天真”但植入效果非常之好的案例，典型的就是《大力水手》。“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，隨著大力水手電視上每天說一次，美國人普遍養成了吃菠菜的習慣。殊不知，這部卡通片其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。
“反植入”動畫獲奧斯卡獎
在第82屆奧斯卡頒獎禮上，《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。該片幾乎有所有全球知名品牌參與演出，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了學院派對待植入廣告的最新態度。
在該片中，詼諧的麥當勞叔叔成了邪惡的化身，與憨態可掬的米其林輪胎人上演了一幕公路追逐戲。整個城市所有物體都由不同的商標組成，比如Burberry是一片麥田，依云是一座雪山，更多的商標們變成了一棟棟大樓和集裝箱。
這部16分鐘的荒謬惡搞的動畫片是法國制作公司H5用6年時間制作出來的。盡管影片中很多品牌都遭到了丑化，但從2009年12月這部電影上映至今，還沒有聽到劇中露臉的品牌發出任何抗議的聲音。
有評論家說：“幾十年來，商業社會的繁榮正把我們引向更加充滿誘惑的世界，而最后的結果可能就是像《Logorama》中描述的那個世界一樣——那可真是可怕。” 短片的結尾部分，一個大大的字母“W”從好萊塢山上滑落下來。
本報記者 葉涵
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