- “召回門”影響巨大 三管齊下豐田補鑊 (2)
第三招：發動廣告攻勢
為扭轉在美國市場的下滑趨勢，豐田發起了大規模的廣告攻勢。豐田社長豐田章男信心十足地表示：“這次新的廣告銷售運動可以幫助豐田汽車公司3月份在北美區市場上的銷售出現回轉。”廣告攻勢始于3月2日，計劃在4月5日結束。豐田相信，美國消費者對豐田品牌的忠誠度挺高。對豐田的這一舉動，業內人士看法比較不一。市場營銷專家聲稱，豐田公司發起的這場廣告運動可以在籠絡公司忠誠客戶方面發揮自身優勢。但跳過向客戶道歉過程，直接發起廣告銷售運動可能會給部分客戶帶來被嘲弄的感覺。
但有些市場專家認為，豐田汽車公司此時發起廣告銷售運動做的正確。豐田汽車公司可以通過這次廣告銷售運動將那些仍有疑慮的客戶變為潛在的購買者。威斯康星州商學院的專家德波拉·米切爾聲稱，豐田意圖非常明顯，即增加公司品牌在消費者中的正面影響。
點評：回顧2001年福特“輪胎門”召回事件，福特起先也是與凡士通輪胎公司相互推諉責任，最后在法院的判決下召回問題車輛。最后，福特花了350萬美元在世界200多家網站展開廣告攻勢，并承諾道：“消費者請相信我們的努力，一切問題都可以得到解決”。事實的情況是，廣告并沒能夠從根本上挽回消費者的心，該事件也成為了福特由盛轉衰的轉折點。
好在豐田的爭辯還未給消費者留下“狡辯”的印象，隨后的召回也是豐田主動為之，所以選擇在這個時間做廣告是比較恰當的。關鍵就在于廣告的創意一定要足夠體現豐田的誠意，否則會適得其反。
本報記者獨家專訪雷克薩斯副總曾林堂：
“希望消費者給豐田一個改正錯誤的機會”
本報記者在北京獨家專訪到了雷克薩斯中國副總經理曾林堂，談及了他對豐田召回事件的看法。
“犯了錯，能夠承認是最大的勇氣”
當記者問及豐田召回時，曾林堂沒有避諱。他認為“誰都有犯錯的時候，誰也不是神。但是，犯錯了之后，能夠承認錯誤這就是最大的勇氣。”
“不論你是身居要職或僅僅是平民，在與他人相處時抱著一種謙虛的、誠懇的態度，必然給人以尊重感。現在，豐田要給消費者的就是這種尊重感。”
曾林堂認為，豐田在事件爆發之后，并不是一味地指責他人的錯誤，而是由社長帶頭誠懇道歉，并主動實施召回，這是一種誠意的體現，也是一個大企業的勇氣所在。
“事實上，拋開事件對豐田的負面影響不說，我覺得還是有很多積極的因素。”曾林堂笑著說，“比如說，這個事件讓我們能夠重新審核自己的生產鏈、供應商，并作出有效改善；再比如說，豐田的事情也能夠促進整個汽車行業對質量的重視，這對消費者而言，難道不是件好事嗎？”
“我們不想討論豐田召回事件到底背后是有人炒作或是惡意中傷，做好自己的事情才是關鍵的。”
“整個事件，美國媒體是最積極熱衷于炒作的，有人說這代表著政府背后的利益，您覺得呢？”記者的話還未問完，曾林堂立刻擺手，“我們不愿意談論這是別人蓄意的還是怎樣，事實的情況是，我們確實犯錯了，我們也愿意積極改正。”
“以前總是有記者問我，競爭對手怎么了，雷克薩斯有什么樣的應對啊？我總是說，做好自己。”曾林堂說，“就像這次的召回事件，我們不必去想到底是誰在背后整我們呀，媒體這樣對我們不公平啊，其實，改善質量才是我們目前重中之重的任務。與其把時間花在吵架上，不如將工夫用在改善上。”
說到這里，他誠懇地說，“豐田公司由社長帶頭承認了錯誤，我們確實知道自己的問題所在，所以，也懇請消費者給予豐田一個改正錯誤的機會，你們會看到，豐田的確可以做得更好。”
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