- 克萊斯勒在中國“重回主流”之路布滿荊棘
克萊斯勒進入中國26年，是最早進入中國的外資汽車品牌之一，但其中國業務一直乏善可陳。
兩年前，克萊斯勒被迫無奈退出北 京奔馳-戴克，運作24年的國產實踐一朝成空，它不得不再次回到原點：尋找一個合適的合作伙伴。
在今年北京車展上，沉寂兩年的克萊 斯勒終于發出了自己的聲音——其通過廣汽菲亞特合資公司重新實現國產化的計劃已經敲定，只是，這是一個需要3到4年時間才可望實現的計劃，其間存在諸 多不確定性因素、品牌本身的弱勢以及克萊斯勒過往并不成功的國產化經歷，都讓眾人為克萊斯勒二度國產化前景捏了把汗。
克萊斯勒要 “重回主流”之路，注定將布滿荊棘。
4年，為什么那么久？
在北京車展前夕，菲亞特克萊斯勒兼菲亞特 C EO馬爾喬內發布聯盟未來5年的發展計劃。在提到中國市場的計劃時，馬爾喬內談到了廣汽菲亞特項目進展，還首次透露有意向該合資公司引入克萊斯勒 SU V進行國產。
對于克萊斯勒中國來說，這是一個振奮人心的好消息。在北京車展上，克萊斯勒副總裁兼亞太區C E O柯安哲在 確認這一事件時興奮不已，這意味著他們兩年來“尋找合作伙伴”的強烈愿望有了實現的可能。
不過，柯安哲不忘強調該計劃仍是一個非 常初步的、雛形的計劃，對于具體規劃詳情并不愿詳談。的確，對于克萊斯勒來說，上一段歷時24年的“婚姻”無疾而終，再要尋找到一個“如意郎君”并不容 易。
此外，這是一個“需要等三到四年時間來籌劃的中長期計劃”，在一個瞬息萬變的競爭時代，浮躁是最大特點，3到4年后，誰知道 市場會是怎樣？過去的3到4年，已經發生了太多事情，未來的3到4年，不確定性因素同樣很多。
目前，克萊斯勒在國內幾乎只有進口 車產品，信息渠道并不寬闊，這樣它如何把握未來？如何制定未來3到4年的規劃？
今年3月，廣汽菲亞特合資項目剛獲得主管部門批準 建設，按照計劃，這個投資總額高達50億元的合資公司，最快也要到2011年9月才能投產。投產初期合資公司將以菲亞特產品為主，克萊斯勒的國產化可能要 延后到2013年實現。
而現在，克萊斯勒不得不尷尬面對大好市場機遇的流失。
中國銷量僅為1.2萬輛
在 克萊斯勒中國苦苦等待國產計劃落實之際，克萊斯勒在北美同樣在苦等新的5年規劃。自2007年5月與戴姆勒全球分拆以來，其就陷入了既無全新產品也無創新 技術的尷尬之中。
2009年6月，克萊斯勒迎來菲亞特入主，菲亞特將給它帶來夢寐以求的小型車技術和小排量發動機技術，這是適應 當前節能環保大趨勢的有前景的產品。
不過，要完成對菲亞特技術的引入，同樣需要時間。克萊斯勒已宣布將投入230億美金進行新產 品的研發。到2012年，克萊斯勒集團將完成全線產品更新，屆時來自菲亞特的產品比例將超過50%。
依靠菲亞特的小型車技術來一 次全面轉型，對于多年習慣只制造全尺寸車和大型車的克萊斯勒來說，這將帶來何種沖擊？
另一個問題是，克萊斯勒作為美國車 的代表之一，它所具有的大空間、舒適性強等特點已經被消費者所熟悉，一旦轉型之后，消費者對其小型車能有多少認可度？
克萊斯勒進 入中國已有26年，但實際只有JEEP一個品牌深入人心，而且定位一直在低端；直到進入21世紀，克萊斯勒才開始國產包括300C、鉑銳等新產品，可惜這 些新品銷量過少，直到如今，克萊斯勒在中國銷量約為1.2萬輛。
分析人士表示，品牌過于弱勢是克萊斯勒遇到的最大難題之一。目 前，中國消費者對外資品牌已形成了一套較為穩定的評價標準，克萊斯勒在消費者心目中顯然并不屬于一線品牌，多年來在國內并未能樹立起一個好的品牌形象，這 將成為克萊斯勒國產化后主要制約因素。
品牌，如何擺脫邊緣化？
克萊斯勒在退出北京奔馳后大力引進一系列 進口車，目前形成了克萊斯勒、JEEP和道奇三大品牌數十款進口車的產品格局。這樣做是為了在這個全球最大的市場塑造一種全新的高端品牌形象。
不 過，在多數中國消費者眼中，克萊斯勒產品還是過于有個性，在一個主流產品占據絕大部分份額的市場中，個性意味著小眾和被邊緣化；克萊斯勒的進口個性產品作 為主流車市的補充，能夠在進口車市占據一席之地，但是要在國產化后與主流的大眾、豐田、本田等品牌爭搶市場，注定困難重重。
克 萊斯勒去年在華共銷售了1.2萬輛進口車，今年的目標是增長66.6%，達到2萬輛。目前克萊斯勒在中國大陸擁有79家經銷商。克萊斯勒亞太區CEO柯安 哲認為，實現2萬臺目標只是“小菜一碟”，關鍵是通過銷售進口車去了解中國消費者的需求。
問題是個性化的市場始終有限，2萬臺容 易實現，但國產化后克萊斯勒必當不會滿足這么少的數量。有消息稱在菲亞特-克萊斯勒2014年中國市場30萬輛目標中，將至少有8萬輛屬于克萊斯勒，屆時 志在“重回主流”的克萊斯勒，將如何參透個性化與大眾化沖突的難題？
一位汽車營銷人士認為，克萊斯勒產品線中最有吸引力的實際上 是JE E P品牌車型，但是目前城市化SU V大行其道，專業越野車表現反而一般，如果市場延續這種趨勢，未來JEEP國產亦很難改變被動局面。
另 有分析人士則對克萊斯勒此前兩款國產車300C和鉑銳糟糕的市場表現印象深刻。克萊斯勒亦表示，起初他們以為會賣得非常好，結果不盡如人意。克萊斯勒說， 今后將不允許這種情況發生。但是，克萊斯勒真找到了它們賣不好的原因嗎？
主流，只是南柯一夢？
克萊斯勒 從2009年4月上海車展開始，不斷對外表達其“重回主流”的強烈愿望，即重新成為市場上一個有實力的綜合性企業，必須尋找到一個合作伙伴。在菲亞特入主 克萊斯勒后，由于此前菲亞特已經與廣汽達成了合資協議，克萊斯勒國產化的計劃變得現實起來，但是，有一家本地化合作伙伴，就能重回主流嗎？
消 息人士向記者透露，目前可以肯定克萊斯勒將落戶長沙，但最終是進入廣汽菲亞特還是進入廣汽長豐，仍有一定變數。但無論如何，提到這種有三方參與的合作方 式，總不免讓業界將其與克萊斯勒上一段不成功的“婚姻”對比：在與北汽的合作中，克萊斯勒沒有股份，處于從屬地位，導致其在合資公司中不受重視；即將與廣 汽的合作中，克萊斯勒很難獲得股份，屆時如何指望能獲得更多重視？特別是一旦銷量不佳，克萊斯勒如何避免重蹈覆轍？
接下來兩三年 時間，克萊斯勒仍將尷尬地等待其國產計劃落地實施，其間仍然可能出現一些變數。不過，考慮到目前新建一家合資企業需要投入40億元以上以及建立研發中心、 發展自主品牌等高門檻，克萊斯勒要重新尋找一個合資伙伴并不現實，在合資計劃沒有任何實質進展之前，其“重回主流”的計劃仍遙不可及。(黃習偉)
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【編輯:陳鑫】 |
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