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　　19日一早，讀者拿到的《體壇周報》封底的耐克廣告中，劉翔依然處于核心位置，目光堅毅，神情平靜。不過廣告詞修改成了“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心”。此前，廣告的口號是“比賽第一”。

　　劉翔因傷退賽震驚了鳥巢、震驚了觀眾，當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。有報道稱，劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業(yè)內人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業(yè)將減收超過30億。

　　但更多商家還是對劉翔表示聲援。“鑒于劉翔仍處運動生涯的巔峰年齡，傷愈復出后的成績將有所保證，更因為他的形象良好，符合很多公司長期發(fā)展的計劃。”一位廣告公司高管表示，公司不會如此短視，劉翔的代言身價應基本不受影響。

　　贊助商緊急應對

　　劉翔的退賽忙壞了各家贊助商。本來，選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網等多個平臺，但現(xiàn)在不得不做出調整。

　　耐克中國傳播總監(jiān)朱近倩表示，新廣告將從8月19日開始投放，不過，該公司暫時不會更改以劉翔為主題的電視廣告，同時耐克會繼續(xù)請劉翔做代言人。耐克此前曾表示，為劉翔專門設計研發(fā)的跨欄釘鞋將于8月18日出現(xiàn)在男子110米欄賽場。

　　多數(shù)贊助商在驚訝之余，仍表示支持和理解。“我們準備了不同的公關預案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們萬萬沒有想到他會退賽。”伊利公關部人士表示，作為贊助商，伊利會繼續(xù)支持劉翔，廣告投放會按原計劃進行。“‘有我中國強’這個創(chuàng)意除了劉翔外，郭晶晶、中國羽毛球隊都參與了。這個創(chuàng)意會繼續(xù)沿用下去。”

　　伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開始，伊利推出“有我中國強”廣告，主角為劉翔與伊利董事長潘剛。2008年8月8日北京奧運會開始之后，郭晶晶和中國羽毛球隊相繼收獲金牌入賬，他們的形象也很快出現(xiàn)在了這則廣告中間。伊利方面表示，他們未來還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。

　　而奧運全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢想，12秒88”，現(xiàn)在聽起來顯然已經不合時宜。目前，VISA還沒有透露是否將更改劉翔的廣告。

　　劉翔廣告代言之路

　　4年前的雅典，劉翔“一飛沖天”，迅速成為中國人氣最旺的體育明星，同時也讓眾多企業(yè)對劉翔“垂涎三尺”。巨大的市場需求造就了巨大的商業(yè)價值，2006年7月，劉翔打破了沉寂13年之久的110米欄世界記錄，劉翔的身價也由雅典奪冠前的50萬以“神舟6號”般的速度一下子飆升到了2000萬。總身價甚至達到了1億元。2007年7月，在中國品牌研究院發(fā)布的《中國奧運金牌價值報告》中稱，劉翔所得金牌的商業(yè)價值已經達到了4.61億元。

　　據(jù)記者了解，劉翔的“娘家”國家田徑管理中心為劉翔品牌的商業(yè)開發(fā)制定了嚴格的分級代言規(guī)定。劉翔一級代言的金額為2000萬，且數(shù)量不高于5家。目前，這5家幸運的品牌已經讓耐克、可口可樂、VISA、伊利和安利紐崔萊捷足先登。5家以外的二、三級代言企業(yè)則涉及飲料、服裝、汽車、通訊、煙草、IT等眾多行業(yè)的十幾個品牌，堪稱中國體育人士廣告界的“代言之王”。

　　2007年，劉翔代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，這一陣營中又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。根據(jù)較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。

　　但在《泰晤士報》看來，紅透中國的劉翔，在國際公眾普遍關注度上還達不到姚明、菲爾普斯、費德勒這樣的“巨星級”，而在中國本土舉辦的奧運會上劉翔的表現(xiàn)，將成為其能否邁向巨星之路的關鍵點。在這次比賽之前，經濟學家張五常在其博客估計，此次北京奧運會上劉翔勝與敗，“個人的廣告收益會起碼相差十億元”。

　　對于贊助運動員的品牌廠商而言，這更像一場賭博，如果簽約運動員意外取得了優(yōu)異成績，對于相關產品的品牌形象將帶來巨大提升；一旦賭注落空，則意味著巨大損失。

　　“劉翔的退賽對企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運作肯定會有影響。”一位廣告公司高管稱，但劉翔還年輕，品牌看重他是因為他的形象良好，符合公司長期發(fā)展的計劃，“知名公司不會如此短視，他的代言身價基本不會受影響”。

　　等待反擊

　　現(xiàn)在，劉翔周圍的團隊和贊助商唯一能夠做的，是等待劉翔在未來創(chuàng)造新的奇跡。劉的教練孫海平在當天下午接受采訪時表示，“劉翔將休賽一年，會沖擊2012年的奧運會。”

　　劉翔今年7月剛滿25歲，而一個跨欄運動員的職業(yè)巔峰期可達30歲左右，下屆倫敦奧運會，劉翔也才不過29歲。

　　更重要的是劉翔的潛力還有很大可挖掘的空間。長期采訪劉翔的央視記者冬日娜曾在直播中透露，劉翔在8月8日下午的測試中，成績接近了12秒80。此前劉翔的爸爸也說，“只要能夠挺過最后這一關，在最后的決賽110米欄跑道，北京的奧運會就屬于劉翔。”

　　贊助商們也表現(xiàn)出耐心。

　　劉翔的另一大贊助商可口可樂宣稱，可口可樂和劉翔的合作目前不會因此發(fā)生變化，全體員工都非常關注劉翔的傷勢，希望其早日康復。“我們看到劉翔已盡了最大的努力克服傷痛的困擾，竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了他作為一名優(yōu)秀運動員所體現(xiàn)出來的堅強意志品質以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。

　　而耐克在賽后發(fā)表的公開聲明表示，“劉翔是中國最杰出的田徑運動員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”

　　上海通用汽車和凱迪拉克聲明稱，他們將“繼續(xù)站在中國田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個又一個的困難，爭取一場又一場的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷，期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志，重返田徑賽場！”(來源：中華工商時報 賈林男）