標語也“從良”——清剿不良標語不能一蹴而就
孔慶東談不良標語：我見不得“不說人話”的東西
(聲明：刊用中國《新聞周刊》稿件務經書面授權)
新標語：人本思想下的溫情表述
-本刊記者/曹紅蓓
公益標語無疑是新標語中的亮點。如何在市場經濟背景下，讓新標語更有效的傳播開來，是一個新問題
1999年暑假，在一家知名廣告公司任創意總監的沈虹，帶著她即將上中學的女兒來到清華和北大兩座校園里游玩。回家后，沈虹問女兒哪所大學好，女兒思索片刻回答“北大”。理由很簡單：北大和清華里都有漂亮的草坪，但是草坪上插著的牌子卻不一樣。北大草坪的牌子上，用活潑的字體寫著：“小草微微笑，請您旁邊繞”。牌子的形狀也是不規則的，好像一叢小草一樣。而清華的草坪上，規規矩矩插著方木牌，上邊用正楷寫著“嚴禁踐踏草坪”。
以廣告人的職業敏感，從那時起，沈虹開始對公益廣告、公益標語的策劃著意進行研究，并創作了一系列公益廣告。不久前，她受邀到清華大學演講，還特意留心看了看清華草坪上的牌子。她欣喜地發現這些牌子也變了，變得溫情、活潑、富于創意了。
事實上，清華大學草坪里的牌子發生變化的這幾年，正是新標語迅速在全國興起的幾年。特別是園林和公交系統。
新標語，更人性
中國社會科學院社會學研究所陸建華 博士把現今社會上的標語分成三種類型：政治類、商業類和公益類。
“商業類的(標語)，你不用擔心”，陸建華說，它們一定會自覺追求傳播效果的最大化。
至于政治類的標語，會越來越少，因為在城市里，傳播手段太豐富，通過標語來做政治動員收效甚微；在農村，政治標語在很長一段時間內還會繼續發揮作用，但要有更多的表現技巧和配套措施。
而無論城鄉，需要大力發展的，都是公益標語。
公益標語無疑是新標語中的亮點。一方面，單純警示性的標語少了，取而代之的是人性化的勸誡和交流：“車廂整潔，當然有你一份功勞”、“勸君莫打三春鳥，兒在巢中盼母歸”、“司機一滴酒，親人兩行淚”、“這世界上最后一滴水，一定是你的眼淚”、“施工帶來不便請原諒”。許多與時代環境相協調的新標語，出現在公益事務的各個領域。
與此同時，非典、抗洪等特殊時期，符合傳統價值觀和功能的公益標語，繼續鞏固了人們對標語的心理依賴。
沈虹認為，除陸建華提出的三種類型外，中國城市里近年來還出現了一種新的標語形式——個性化標語。這種標語的發出者是個人，目的是與不確定的公眾交流，載體是流動的個人物品。個性標語的載體以前多為T恤衫，現在也經常出現在車上，比如新司機在自己的車后擋風玻璃上貼的“笨鳥初飛”、“向老司機致敬”等，與原來的“新手請多關照”雖是同一個意思，但表達方式更個性了。
信息時代，以互聯網為標志的各種新傳播手段的普及，以及廣告學理論與實踐的發展，都為新標語的產生提供了技術準備；同時，法制和人本思想前進步伐的加快，使越來越多的中國人已經意識到：人不是為國家與法律而存在，而是國家與法律為人而存在。
法治秩序下，政府與公民是平等的。這為新標語主義的產生奠定了精神氣質。
新標語，想要傳播不容易
四種不同性質標語的同時存在，是新標語時代初期的特殊現象，與時下的中國社會多元化背景有著直接的關系。其中，公益標語將是未來標語文化中會大力發展的一類。
2003年非典過后，河北日報報業集團發起了“百姓自撰新文明標語”活動，在兩個月的時間里，通過在報上、網上發布告，征集了城鄉百姓自己創作的標語2萬余條。他們從中挑選出600條，印制成1萬本宣傳手冊，在社會上散發，另把部分標語做成不銹鋼宣傳標牌，樹立在市文化廣場、人民廣場兩座石家莊最大的露天文化場所。
河北日報社會新聞部主任趙兵說，這次活動總花費3萬多元，征集來的新文明標語，全部用于公益贈送。
趙兵告訴中國《新聞周刊》，他們當初征集到很多社區文明用語，想把它們做成樓道標牌；還曾想在城里建個文明標語一條街，在農村建個文明標語示范村，但都因和有關部門達不成合作而告吹。
“報社前面的玉華路，是市內主要的繁華路段。我們想以做刀旗或燈箱的形式，把它布置成文明標語一條街，很多廣告公司都感興趣，但是城管不同意我們做刀旗，也不同意做燈箱。”
這次征集入選的新文明標語中，有很大一部分是農村標語，然而真正把這些標語在農村墻上刷出來的極少——以前農村的標語，大部分是上級政府作為政治任務壓下去的，一般是村里找個字寫得好的，出幾塊錢工資就往墻上刷。現在農村的公益標語雖然造價并不高，但廣告公司不感興趣，實施起來并不容易。
在市場經濟背景下，如何讓新標語更有效地深入人心，是一個新問題。
標語的演化
-文/龔文庠
標語，是出現在公開場合的一段簡短、醒目的文字，帶有明確的說服目的。按照這樣的定義，標語應當是古已有之。
《史記》記載，秦始皇一統天下后，登泰山，立三丈高的石碑“刻石頌秦德”。始皇帝很喜歡這樣的“石頭標語”，又在他巡視的之罘、瑯邪、碣石、會稽等地樹立石碑以“頌秦德，明得意”。當時有“造反派”在東郡立了一塊石頭“反標”曰：“始皇帝死而地分”。始皇下令將石頭近旁的居民殺光，把這塊石頭標語焚毀。秦以后的歷代君王仿效始皇樹碑立言者不可勝數。這類碑文的篇幅長于現代的標語，內容除歌功頌德外，主要是宣傳他們的政治主張，似可看作政治標語的雛形。
孔子說“君子之德”是風，“小人之德”是草，草隨風倒。孟子說，“上有好者，下必有甚焉者矣。”這種自上而下的傳播是我們文化中的一個根深蒂固的模式。這大概是中國流行“始皇樹碑”式標語文化的一個重要因緣。
此外，中國文化所特有的漢字體積小而容量大，在同樣的單位空間內，漢字傳達的信息往往是拼音文字無法相比的。漢字呈方塊，像集裝箱一樣容易“打包”，豎寫橫寫兩相宜。漢字還具有象形文字獨有的視覺沖擊力。所以，漢字是制作標語的最佳材料。可以想象，梁山聚義廳前高高飄揚的“替天行道”大旗是多么醒目、簡捷、威風！
“頌秦德”石碑和“替天行道”大旗是中國標語史上“兩條路線的斗爭”，這傳統一直延續到封建王朝結束之后。革命家總結的經驗是：一個筆桿子，一個槍桿子，革命就靠這兩桿子。筆桿子有時比槍桿子還重要。毛澤東說，“紅軍的宣傳工作是紅軍的第一個重大的工作”，因為“群眾知道了真理，有了共同的目的，就會齊心來做” 標語是發動群眾的一個十分簡便、直接、有效的手段。在革命戰爭年代，常常是“兵馬未動，標語先行”。
建國后的標語史大致可分為“政治運動時期”(1949～1978)和“改革開放時期”(1978至今)。在前一時期，標語口號總是以某一政治運動為中心，類似戰爭時期打一場戰役，統一號令，統一行動。特點是突出政治，內容單一，自由度小。
“文革”是一個特殊時期。那時的標語分紅、白兩類。紅色標語是正面宣傳，如“誓死捍衛毛主席革命路線”、“橫掃一切牛鬼蛇神”。紅色標語鋪天蓋地，被稱作“紅海洋”。白色標語類似大字報，通常是批斗“階級敵人”的戰書。常見的有“舍得一身剮，敢把×××拉下馬”、“×××不投降就叫他滅亡”、“砸爛×××的狗頭”。
“走資派”的姓名要用紅筆打叉，或將姓名倒寫，讓“走資派”頭朝下等等，花樣繁多。那時“天下大亂”，群眾組織可以隨意制作、張貼大標語。由于標語多而墻有限，貼出不久就可能被覆蓋，因此有的標語末尾寫著：“不許覆蓋，否則砸爛狗頭！”“文革”標語的特點是：語言的暴力化、幼稚化、粗俗化達到了極致。
改革開放后的標語一方面依然以國家的政治“主旋律”為中心，另一方面則呈現多元化的趨勢，對社會生活的關注范圍更廣，題材更多樣化、地方化、個性化，風格更加雜彩紛呈。
(作者系北京大學新聞與傳播學院常務副院長、教授)
(來源：中國《新聞周刊》2004年第26期，總第188期)
