【內容摘要】“9·11”事件石破天驚，阿富汗戰爭硝煙彌漫。如果說，重大事件和戰爭為媒體創造了機遇，那么剛剛經歷由娛樂咨詢化到新聞資訊化重新定位的鳳凰衛視，利用其特殊的地位，獨特的立場，抓住機遇，獲得了可觀的傳播利潤。無論是對“9·11”事件的現場直播，還是深入阿富汗戰地采訪，其全面深入的報道在業界產生了廣泛深刻的影響。探討鳳凰衛視的報道，有助于探索媒體在全球化背景下的國際傳播軌跡。
“9·11”事件和阿富汗戰爭中的鳳凰衛視(以下簡稱“鳳凰”)采取了正確積極的報道態度，其對突發事件和重大事件報道的實效性、全面性和深入性，在華文媒體界產生了廣泛而深刻的影響，獲得了可觀的傳播利潤。筆者有幸采訪了此次赴阿富汗進行戰地報道的鳳凰記者閭丘露薇，了解到了鳳凰此次對“9·11”事件和阿富汗戰爭報道的第一手資料，希望能對鳳凰此次報道進行總結和反思。
戰爭創造機遇
“9·11”事件和阿富汗戰爭給美國和全世界人民帶來了巨大的災難，使各國之間的國際關系面臨重新調整，使世界經濟加劇了衰退，為國際社會帶來了巨大的不穩定因素，但是這為媒體提供了一個巨大的機遇。突發事件、重大事件從來都是媒體關注的重點，歷次戰爭都為媒體提供了廣闊的活動空間和舞臺，其中最典型的莫過于海灣戰爭對于CNN。可以說，CNN的發家就是建立在對戰爭的報道上，因為它提供的不再是簡單的戰場消息，而是正在進行的戰爭進程。“9·11”事件的直播是電視史上又一里程碑性的事件，因為進入信息全球化和個人化的今天，它體現了兩大特點：一是對于突發事件也可以進行現場直播和全面報道。此次“9·11”事件恐怖主義分子選擇的是世界焦點的焦點，因而可以出現現場報道的場面，這也是他們的一個企圖之一；二是信息的個人化在這次報道中也得以充分體現。比如，第一幢大樓被炸的場面被一個負責維修地下管道的工程師拍到，彌補了媒體拍攝的空白。一位華裔男子拍到了大樓被炸后人員進進出出的圖像。另一位英國醫生則拍到了整幢大樓倒塌的場面，由于躲在汽車后面而幸免遇難。人們利用工具自己便可以成為信息的收集者和制造者，再通過網絡來進行信息傳播；且在信息爆炸的年代，進行簡單的信息控制是不可能，也是不現實的，人們總會有各種機會來獲取信息。可以說，這些都為鳳凰的報道提供了最佳的機遇。結果“9·11”事件對于鳳凰來說，就像海灣戰爭對于CNN一樣，是具有重大變革意義的事件。(《時代周刊》2001年11月)
此外，戰爭不僅為媒體提供了新聞采訪的機會，戰爭也為媒體提升在同行中的地位提供了機會，因為戰爭本身是新聞，而對戰爭進行報道也是新聞。在鳳凰對“9·11”事件進行直播時，許多大陸的中小電視臺直接采用鳳凰的信號轉播“9·11”事件，鳳凰對此不收取任何費用，而且認為這是“打品牌的好機會”(閭丘露薇語)。此次鳳凰赴阿富汗戰地采訪不僅引起了許多媒體的關注，國內多家媒體對此事都有報道；而且鳳凰本身也認識到這一行動的新聞價值。這次前往阿富汗的戰地采訪小組共有4名成員，其中攝像兩人，技術一人，主持一人。之所以安排兩名攝像，一人負責拍新聞，另一人負責拍小組的行程。歸國后，根據小組行程中拍攝的所見所聞，制作了5集電視專題片《阿富汗戰地日記》，從2002年1月7日到12日播放。利用媒體同行來為自己做廣告，無疑是省錢省力效果好。
鳳凰抓住機遇
1996年成立的鳳凰衛視在短短的5年內，由于其立足于大陸媒體和港臺東南亞媒體之間的特殊定位而迅速在華文媒體世界異軍突起，目前已經開辦了中文、影視、體育、歐洲、美洲等多個頻道，成為華文媒體界的青年近衛軍。然而，許多業內人士認為鳳凰的成功一方面是由于其在大陸和港臺東南亞之間的特殊地位，另一方面是資訊娛樂化的定位使然。對于前者，無疑這種位于海外和海內之間的特殊地位為鳳凰的發展帶來了地利。1997年香港回歸，大陸受眾需要了解關于香港回歸的前前后后情況，同樣對于1999年的澳門回歸也有類似的要求。而1997年之后的東南亞金融危機，香港需要關于大陸對于香港的支持和幫助的了解，需要加大對大陸的投資和貿易了解。無疑鳳凰發揮了橋梁的作用，這就是朱基總理對鳳凰青睞有加的原因(總理點名要鳳凰衛視吳小莉提問)。然而，應當說，這一階段鳳凰對于重大新聞的選取還處于“自發”階段，其新聞價值主要是由于其特殊的地理位置和獨特的定位所決定的。對于后者，許多業內人士和學者并不以為然。對資訊娛樂化的不以為然集中體現在對鳳凰主持人的評價上。比如，央視主持人白巖松對于鳳凰新聞主持人吳小莉的風格路線并不看好，認為其資訊娛樂化對于新聞本身并沒有多大貢獻。南京師范大學的李幸更是對吳小莉的定位進行過嚴厲的批判。(見紫金網李幸專欄《吳小莉——播音員、記者、藝人、公關小組還是交際花》)其實對主持人定位的評判，并不是簡單的主持人個人的原因，因為主持人只是代表一個電視臺而出現的，更多的原因還是應當歸結于整個電視臺的定位。資訊娛樂化只要不妨礙新聞價值的體現，是應當提倡和鼓勵的，因為它使新聞更好看，更有親和力，更容易為大眾所接受。有業內人士可能認為資訊娛樂化只是做秀，妨礙了新聞本身的價值的體現，而且在這種定位下，對于新聞的實效性和客觀性都有損害。(如果說這種節目很好看，但是沒有東西可看，那么無疑電視更多的是發揮了娛樂功能，而不是信息傳播功能。)
鳳凰并不滿足于資訊娛樂化的定位，進入新世紀的鳳凰逐漸改變了這種定位，由單純的資訊娛樂化轉為全面資訊化。2001年開辦了咨訊臺，為新聞資訊提供專門頻道；同時開辦了美洲臺、歐洲臺，大大加強了信息提供量。其24小時的咨詢臺的開播意義尤為重大，對于新聞的實效性和全面報道給予了強有力的保障。同時在報道上，鳳凰開始追求突發事件和重大事件的報道。對中美撞機事件的報道提升了鳳凰的地位，第一次顯示出其定位的正確性，但是卻沒有產生很大的影響力。因為對于中美撞機事件，由于各種原因，采取的報道手段主要是電話連線和中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》的方式一樣，并沒有顯示出電視媒體的主導作用。然而，真正提升鳳凰地位的是這次“9·11”事件和阿富汗戰爭的報道。
在“9·11”事件報道中，鳳凰獨占先機。由于鳳凰和美國的FOX都與默多克的新聞集團相關，雙方之間有合作的關系。每年鳳凰向FOX購買一年的圖像資料，花費一筆錢，便可以使用所有的圖像資料。雙方之間并沒有換股等其他合作方式，合作只是一種簡單的購買。(但是即使這種簡單的購買對于當時大陸媒體來說是不能想象的。)中央臺之所以不能對“9·11”事件進行現場直播，主觀的原因先不用說，客觀的原因便是和國外媒體的合作沒有這方面的內容，沒有轉播權。在“9·11”事件之后，中央臺加快了同境外媒體的合作，同時代華納的合作中便出現了購買電視資料的協議。鳳凰正是有了這樣簡單的合作，才擁有了得天獨厚的先機。在“‘9·11’恐怖襲擊事件之后的幾個小時內，香港的鳳凰衛視是千千萬萬中國人的惟一信息來源。國家電視臺CCTV只在襲擊之后做了簡報，直到午夜之前沒有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對此進行了36小時的重大事件直播和連續報道。所有中國人都在尋找能夠看到鳳凰電視節目的朋友，許多大學生把他們的儲蓄拿出來到賓館租房間，因為這樣他們可以看到全面的報道。”(《時代周刊》2001年11月)
戰地采訪塑造媒體新形象
如果說“9·11”事件的報道，鳳凰抓住了這個機遇，那么此后赴阿富汗戰地采訪則是抓住不放。“9·11”事件后，鳳凰專門成立了以主編和資訊臺副臺長為首的“9·11”特別報道小組。在現場直播了36小時之后，除各個欄目對“9·11”事件和阿富汗戰爭的報道之外，還開辟了《世紀第一戰》這個新欄目，每天播出最新的動態新聞。對“9·11”事件報道的方向超出了鳳凰的預想，在此之前并沒有電視媒體進入阿富汗進行報道。雖然香港的無線、有線、亞視已經從塔吉克斯坦的杜尚別進入到邊界地區，但是當時還未開戰，因而報道的效果并不明顯。而在開戰之后，這3家媒體便紛紛撤離了，平均每家大約呆了3天左右。鳳凰一直在等待機會進入阿富汗，在2001年11月13日，塔利班撤離喀布爾，戰場形勢急轉直下后，鳳凰管理層16日決定進入阿富汗。由于簽證和交通問題，11月26日到達阿富汗。
阿富汗戰地采訪小組成員由4人組成，兩名來自香港，兩名來自北京。采訪小組的設備主要是海事衛星電話，用于電話連線和傳送圖片。從11月21日到12月19日，總共發送41條電視新聞，時間從1分鐘到4分鐘不等，平均有2分鐘左右。總共傳回15小時的內容。現場報道從11月26日到12月18日，每天10分鐘。18日之后采用的是電話連線的方式，一直延續到12月30日。之所以選擇這個時間結束是因為作為年度新聞做一個結尾。采用電話連線的方式是因為在開齋日之后，局勢已經基本平定。
所采訪的軟硬新聞的比重大約各占50%，因為特別是關于戰場形勢的報道是很難得到的，還是主要靠外電獲取。軟新聞主要指針對救援工作、難民營、醫院和阿富汗民眾的采訪。這些新聞相對容易采到，當地處于無政府狀態，采訪這些不需要申請批準。硬新聞指針對英美部隊、北方聯盟、塔利班的采訪。對于塔利班的采訪難度比較大，阿富汗戰地采訪小組曾經想到坎大哈采訪，但是政局混亂，最終鳳凰上層不同意。對于北方聯盟的采訪主要是通過外交部的新聞發布進行。對于北方聯盟的采訪，鳳凰比較有優勢。它是惟一的一家中國媒體。北方聯盟一開始以為是從中國外交部來的，還常常以為是新華社的，總認為鳳凰具有官方背景，于是新政府的外交部長阿普杜拉把專訪的權利給了鳳凰，而沒有給CNN。對于英美部隊的采訪由于美英部隊中都有專門從事公關的新聞官，采訪相對容易。除此之外，還從國際同行那里獲取了新聞線索。(在搜集線索的時候，一個有趣的現象是和西方媒體接觸時，鳳凰采訪小組成員稱自己來自香港，而在采訪當地民眾或者北方聯盟時，鳳凰又稱自己來自北京。不過這次采訪小組成員中的確是兩個來自香港，兩個來自北京)。戰地采訪有時是搶新聞的采訪，鳳凰衛視在搶新聞方面不能說超過西方媒體，但是至少沒有輸給他們。此次戰地采訪中采訪最成功的是對新政府首腦卡爾扎伊的采訪。卡爾扎伊就任新政府領導后，很少在媒體上露面。在聽說卡爾扎伊有可能要拜祭馬蘇德的墓地后，鳳凰采訪小組在北方聯盟政府大樓外，等待了4個多小時，隨后跟隨卡爾扎伊的車隊來到墓地。當CNN也在同時進行采訪時，鳳凰記者也積極向卡爾扎伊提問。卡爾億伊在謝絕了CNN記者的提問后，回答了鳳凰記者的問題。這樣鳳凰第一次采訪到了新政府的領導人卡爾扎伊。
鳳凰的報道立場
作為在重大事件和突發事件中的媒體與國家政策及公眾之間存在著相互影響，相互制約的關系。媒體對于政府的政策主要應當是配合合作的關系，對于公眾主要體現的是知情權的問題。“9·11”事件報道中，鳳凰集中體現了對于公眾的知情權的保障。36小時的現場“轉播”在其他媒體沒有報道或者少量報道的情況下，對于廣大中國受眾來說是至關重要的。
而在此后的阿富汗戰地報道中，作為商業媒體的鳳凰則比較側重于前者的對于國家政策的合作。在國際事件的報道中，媒體所充當的更重要的角色還是對國家政策的解釋宣傳，對政府政策的合作，配合政府的外交攻勢。在這次戰爭報道中，鳳凰主要采取的是自律的方式。采訪的原則是，對于和中國完全沒有關系的新聞，沒有任何興趣；而對于和中國相關的事件都加大報道力度，在報道的同時，以外交部對阿富汗問題所發布的5條原則作為衡量的準繩。遇上有關原則的問題都是有選擇性的，因為關于阿富汗有大量的信息，對于公眾而言，可能你少報了，但是卻不是報錯了。
除了對于政策和公眾之外，鳳凰此次戰地報道還似乎起到一種橋梁的作用。由于中國官方媒體對阿富汗的報道不夠充分，中國政府對阿富汗的外交政策比較謹慎，造成了這次鳳凰的這種類似橋梁的作用。北方聯盟的前總統拉巴尼曾經多次找到鳳凰采訪小組，希望通過鳳凰向北京傳達信息。鳳凰報道小組對于這些信息都做了妥善處理。因為他們和北京沒有直接的聯系，無法直接上升到北京的層面上。他們一般都是和塔吉克的中國大使館聯系，再由中國使館向北京報告。
鳳凰記者對國際媒體的評價
此次參與戰地報道較大規模的國際媒體主要是美國媒體、英國媒體、日本媒體和阿拉伯媒體。美國媒體主要以CNN和美聯社為代表，英國媒體主要以BBC和路透社為代表，日本各個較大的報紙、電視臺等多家媒體都參與報道，如NHK、朝日新聞社等。阿拉伯媒體的代表是半島電視臺。總的來看，國際媒體對阿富汗戰爭的報道主要有以下幾個特點：
1.國際媒體對阿富汗戰爭報道的規模相當大，報道的時間也遠遠超過華文媒體。大型媒體派駐阿富汗戰爭的采訪記者平均維持在大約20人左右的規模，每隔一段時間便實行輪換。BBC和CNN的戰地報道規模大卻并不令人吃驚。令人吃驚的是日本媒體的報道規模相當可觀，其規模并不遜色于BBC和CNN。日本主要的媒體都派出各自的記者隊進行報道采訪。與此相比，華文媒體便大為遜色了。作為阿拉伯媒體代表的半島電視臺在當地有著廣泛的影響力，尤其它對塔利班的報道方面居于獨家壟斷的地位。這些大型的國際媒體的設備都比較先進，主要是自帶的設備，租用設備較少。國際媒體對所派出的戰地采訪記者實行選拔制，因為有太多的記者都希望能夠到戰地進行采訪。選拔的標準一方面要對亞洲情況比較了解，因而這次到阿富汗報道的許多記者都是原來或者現在駐中國的記者。有許多西方記者都是1989年曾經在中國的記者，而日本媒體更為明顯，許多日本記者都會中文。另一方面，愿意到阿富汗的記者要接受戰地采訪培訓，并且進行考試，考試合格，才能進行戰地采訪。
2.國際媒體具備充足的新聞線索，報道范圍廣泛，硬新聞占主導。由于國際媒體進入阿富汗時間早，在阿富汗有著較為完備的新聞線索來源。與華文媒體相比，報道范圍廣泛，而且以對戰爭進程和戰場形勢的報道見長。從報道量上來看，國際媒體也大于華文媒體。比如日本媒體平均每天要進行2次現場報道，而鳳凰只能在某段時間平均每天進行一次現場報道。
3.國際媒體新聞報道立場都是為各自國家的國家利益而服務。英國媒體，尤其是BBC的報道相對CNN的報道比較全面，因而從英國記者那里獲取有價值的新聞線索的希望比較大。這是因為英國主要關注派兵的問題，這次多國部隊的總司令是英國人，對整個阿富汗政局的變化比較關注。而美國媒體主要關注的是如何抓住拉登，如何消滅基地組織，如何打垮塔利班。他對這次戰爭的文化和種族上的原因并不關注，而主要關注的是如何體現對恐怖主義分子的反報復。而日本媒體則對阿富汗各派政治人物感興趣，對各政治人物的了解相當細致。各個主要的國際媒體對各國國家政策都積極配合。比如在處理拉登的罪證錄像帶上，美國媒體都聽從了美國政府的勸告，沒有播放錄像帶的全部內容。因為錄像帶的部分內容是有關美國的盟友沙特的，美國擔心這會有害于目前與沙特在反恐聯盟中的合作。另外，拉登之所以選擇半島電視臺來顯現他的畫面，是因為美國媒體是不可能播出他的畫面的，美國媒體不可能讓一個賊在電視臺上號召其他的賊和他一道打劫。他不可能選擇中國媒體播放他的錄像，因為一切都要視乎受眾。(閭丘露薇語)
4.雖然各個國際媒體代表不同的國家立場，但是各國媒體之間也進行合作。這種合作以CNN和半島電視臺的合作最為明顯。CNN買斷了半島電視臺的播放內容，因為半島可以取得很多CNN不可能獲得的資料。他們之間的合作除了這種單純的商業動機外，也有政治目的的考慮。因為CNN作為美國媒體買斷了這些信息后，對信息再進行選擇性的播放，以此來實現對信息的控制，讓國內公眾不至于接受太多的不利信息。而半島電視臺則可以拓展它的影響空間，通過媒體同行來提升自己的影響力，賺錢省力效果好。
5.媒體為國家政策創造條件，同時國家機構也為媒體創造新聞。在進入阿富汗的美英部隊中都有專門負責公關的新聞官。比如美軍，最初是一個上尉負責應對媒體的工作，而后在11月20日另外派了一個少校負責此事。美軍的公關比較自然，按照這位少校的話來說，他就是專門為新聞記者服務的。對于在戰地采訪十分困難的各國記者來說，從他這里能夠獲取到大量的幫助，顯然是各取所需，互相受益。與美軍的公關相比，英軍的公關相對不自然。比如，為了配合英軍第二天進駐阿富汗的新聞，英軍通知記者可以采訪英軍部隊。但是采訪時發現，英軍只是派出了12個人的小隊，士兵們作出行進、匍匐、掃雷的動作來讓大家進行拍攝。這樣拍攝出的效果當然相當令人滿意，但是這顯然是在做秀。
從重大事件和突發事件中獲取傳播利潤
傳播利潤指在傳播過程中，媒體所獲取的所有利潤的綜合。具體來說，這種傳播利潤包括媒體的社會利潤和經濟利潤(陳衛星語)。之所以區別于以前所說的社會效益和經濟效益，是因為對于官方媒體來說，談到效益時更多地側重對于整個社會國家的貢獻。而對于商業媒體來說，無論是哪方面的利益，最終是為了這個商業媒體的利潤。鳳凰這次在重大事件和突發事件中便體現了這種傳播利潤。從社會利潤來說，這次鳳凰的報道為它贏得了顯著的社會利潤，提升了鳳凰的地位，讓人感覺到鳳凰是一個反應快、關心事實、影響力大的大臺。如果沒有鳳凰，便會失去對許多世界大事的了解。從經濟利潤來說，鳳凰也是大有收獲。在“9·11”事件報道后，鳳凰的廣告總額上漲了5%，公司盈利增加。在目前經濟不景氣、裁員普遍的香港，鳳凰管理層向所有員工表示，增加工資，不裁員，不減人。
結語
美國“9·11”事件和阿富汗戰爭作為突發事件和重大事件，為鳳凰衛視這支華文媒體的青年近衛軍創造了絕佳的機遇。而有著特殊地位和獨特定位的鳳凰抓住了這一機遇，應運而生。其現場“轉播”和戰地采訪，既符合了受眾的知情權，又配合了政府政策，在公眾和政策之間尋找到了最佳的平衡點，為鳳凰創造出媒體新形象。雖然與國際媒體相比，鳳凰還顯稚嫩，缺乏實力，但是在華文媒體中的領先作用使它獲得了廣泛的傳播利潤。(來源：傳媒觀察)
