內部人透露行業關鍵詞：主持人能“白話” 專家要“牛氣” 概念靠“忽悠”
“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產品的問題被一個個曝光，電視購物開始遭遇“誠信危機”。
去年8月，相關部門頒布了對美容減肥類產品廣告的“封殺令”。前不久廣電總局又叫停了甘肅、寧夏兩家電視臺綜合頻道的廣告播放權。
與此同時，在這些一個個被曝光的和沒被曝光的產品和媒體背后，消費者仍在遭遇著投訴無門、解決無道的難題。消費者的保護傘在哪里？電視購物行業的未來又在哪里？
一位電視購物節目主持人的直白
當記者聯系上蘇雷(化名)時，他剛從一個電視購物節目的錄制現場回來。
蘇雷把自己稱作“自由職業者”。他今年3月份辭職來到北京，做起了電視購物節目主持人。他說，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”。沒有上崗資格證，只要長得對得起觀眾，能“白話”，就行了。
“你們的出場費有多少？”“哪有什么出場費，應該叫做‘勞務費’。”他馬上糾正。對于一般主持人來說，“趕場”一次，勞務費幾百元到上千元不等。有點名氣的電視臺主持人，一次就能收入上萬元。
蘇雷上午剛主持完一個推銷保健品的節目。8點開始錄，9點多錄完，整個過程1個半小時。拿到了將近2000元的報酬。
這次節目請來了一個姓宋的“專家”，號稱是某著名教授的得意門生。他進場的時候，所有的人都起立、鼓掌。這位“專家”卻“牛氣”得很，都不肯和蘇雷握手。兩個小姑娘跑去獻花，他連眼皮都沒抬一下。
節目結束之后，“宋專家”特意向蘇雷解釋，他之所以這么“牛氣”，也是沒辦法的事，就是要造“權威”。
實際上，所謂著名教授的“得意門生”，連那位教授的面都沒見過。蘇雷說，這個“專家”就是個專門賣藥的，“跟賣大力丸的沒什么分別”。
當天，現場觀眾中有100多個老人。蘇雷說，這些老人都是被各小區里的推銷員勸說來的。目的就是為了讓這些人當場掏錢買藥。
“權威”的效果確實不錯。節目還沒結束，就賣出了130多盒。蘇雷錄制完節目準備離開的時候，還有十幾個業務員在勸說一些還在猶豫的老人。
“老年人是最好騙的。”據了解，這種保健品的對外標價180元，打折賣到140元。實際成本價只有5～7元。
“不過這些至少是真觀眾。”更多的時候，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來這些“托兒”，和所謂的“名人”、“專家”、“技術人員”一起，“忽悠”電視機前的觀眾。
至于他主持的那些節目的去向，蘇雷自己也不清楚。“可能是衛視，更有可能是地市級、縣級的電視臺，越是基層的農民，越好騙。”
皮球往往還是踢回消費者自己手里
“從今年1月份到現在，市消協共收到電視購物方面的投訴115件，占服務業的4%。”北京市消費者協會投訴與法律事務部副主任郎丹柯指出，消費者反應強烈的問題主要有：虛假廣告突出，片面擴大產品的功效；實物和廣告不符，通過包裝獲取暴利；地址不清，消費者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現，沒有當面驗貨的環節。
“太長，太嘮叨，太假了。”一名消費者這樣評價電視購物節目。也有消費者說，“有的還挺有意思的。特別是有情節的，像卡車軋手機，反正知道是假的，可以當笑話看啊！”
今年年初梁女士無意中看到一則生發儀的電視購物廣告，趕緊花了近2000元買了一套。生發儀寄過來之后，她發現就是個塑料帽子，用了也沒什么感覺。打電話過去，客服人員說要配合吃藥。于是這大半年里，梁女士堅持又用又抹又吃藥，“只是覺得頭發沒那么油了，再就沒什么效果了”。
據介紹，電視購物廣告消費者多為沖動型消費，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5%～15%，有的公司甚至達到了60%。
“這么高的退單率，主要是因為貨不對路。”資深電視購物專家盧燁說。他擔任著多家電視購物公司的營銷顧問。
盧燁舉例電視購物節目中常見的導航手機、股票手機，消費者買回來才發現每個月還要交服務費。廣告中卻說是免費使用，有的干脆不提。還有一種太陽能手機，號稱“用蠟燭就能充電”。實際上太陽能充電量非常有限，這款手機能賣到三四千元，完全是用概念忽悠人。
在退貨時，用戶又會遭遇重重“關卡”。
“推銷部門說，我們只負責銷售，不負責售后。售后部門說，應該找代理商負責。代理商說，我們只負責某個地區的銷售，要找廠家。廠家售后服務中心卻說，是用戶自己使用不當造成的。”盧燁說，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費者自己手中。
盧燁說，電視購物公司對待退貨的消費者都有一套自己的辦法。比如有一種號稱待機時間長達半年的手機，實際上即使不打電話、不發短信也只能待機十幾天。但當用戶發現上當要求退貨時，售后人員就會問用戶第一次充電用了多久。時間短的，就說沒充夠。時間長的，就說充過了。“反正都是用戶的錯。”
一些電視購物公司，地址在北京，庫房在外地。發貨都是以庫房的名義。一旦產生質量問題，消費者按照地址只能找到庫房，卻找不到真正的被訴方。
“打一槍，換一個地方，換一個品牌。”蘇雷說，一些公司連名稱和工作地點都是不固定的。有的辦公地點只有七八個文員，負責接聽電話，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業務經理聯系，很少能見到老板的面。
“生存都成了問題，還有什么責任感”
被“千夫所指”的電視購物公司，很多正在生存線上苦苦掙扎。
“生存都成了問題，哪里還有什么責任感？”盧燁說，現在50%~60%的公司都是虧損的。
對于電視購物公司來說，最寶貴的不是產品，而是媒體資源。這幾年，大量資金投入到電視購物行業，電視時段成為緊缺資源。據了解，前幾年一些地方臺，每天白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”，一分鐘只要一兩百元。現在每分鐘漲到了600~2000元。“垃圾時段”變成了“黃金時段”。
橡果國際官方網站上公布的2007年二季度季報顯示，第二季度橡果國際在媒體廣告上的費用為1640萬美元，其他的銷售和營銷費用，包括廣告制作、運輸和人員工資等一系列支出，一共只有690萬美元。
媒體成本已經成為電視購物公司的最大成本。對于中小購物公司來說，這更是一筆沉重的開支。“在省級媒體上做，年營業額少于5000萬元的，很容易虧損。在地級市媒體做，少于800萬元就會虧損。”
去年下半年，從商務通手機開始，手機類產品開始熱了起來。眾多小電視購物公司紛紛買下第二年的電視時段，開始做手機。這也導致了今年手機類產品的同質化和惡性競爭。但消費者對夸耀性廣告已經不感興趣，加上產品本身存在的問題，造成銷量下降。“今年做手機的公司80%都虧損了。”
盧燁把現在的電視購物行業稱為“春秋時期”。他認為，未來市場會形成幾個大的電視購物公司并存的局面。
“橡果國際和七星購物，這兩家大的企業，就占了30%~40%的市場份額。”一位曾參與過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級職業經理人說，大公司能買到大量好的時段，小企業的生存越來越艱難。上世紀90年代還有幾千家電視購物公司，現在只剩幾百家了。
可否給消費者“反悔權”
盡管如此，電視購物依然被業內人士稱為“朝陽產業”。
“現在已經有十幾家大的電視購物企業獲得了國外風險投資1000萬美元到5000萬美元不等的投資。”盧燁說，國外風險投資非常青睞國內電視購物公司，雖然存在很多問題，這種營銷模式還是新鮮有效的。
一位電視營銷高級職業經理人說，現在從事這個行業的人很多，但真正的職業經理人鳳毛麟角，“全國范圍內也不到50個”。他認為，現在最缺的就是專業人才——具備市場營銷、產品分析、媒體運作、呼叫中心運作、物流配送、信息分析等全方位能力的人才。
“對于橡果國際，電視直銷是早期的形式。發展到現在，地面分銷已經超過50%了。”橡果國際公關部人員說，橡果國際將繼續堅持電視直銷加地面分銷的營銷戰略，進行整合營銷的服務。
“只要檢測出來確實是產品問題，3天內都可以退換產品。”橡果國際公關部人員說，公司最近會有一個完善的售后服務承諾出臺，會有進一步的承諾。
“可否給消費者‘反悔權’？”在郎丹柯看來，這是解決問題的關鍵。
據介紹，對于遠程購物，國外都有專門的法律，規定遠程購物在7天或15天之內可以“無障礙”退貨。所謂“無障礙”，就是無條件無理由并且免費。有了“反悔權”，消費者才能放心購買電視購物產品。
“不過這種規定必須是全國性的，否則就沒有約束力。”郎丹柯說。
此外，電視購物廣告的歸類和標準，至今還是法律法規的“盲區”。是按照直銷進行管理，還是按照一般廣告進行管理？怎么認定電視購物廣告的虛假性？法律也沒有明確規定。郎丹柯說，缺乏相應的法律法規，這是造成電視購物行業管理混亂的原因。(黃沖）
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